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公务消费占比只有1%的茅台,为何再度因“禁酒令”而跌?
时间:2022年10月18日内容来源: 华夏酒报 浏览量:325 分享到:

在直营收入增大的同时,直营售卖却并未能百分百转化为消费力,金融属性的增强给了茅台独一无二的行业地位,也给予了它不容忽视的隐忧······

10月10日,因为新一轮“公务禁酒令”的传闻,名酒股应声而跌,当日贵州茅台大跌4.62%。相比曾经超过2000元/股的高点,如今贵州茅台在1730元/股左右徘徊,让业内疑惑的是:早在2016年,茅台就号称将公务消费占比降至1%水平,如今为何会因为公务消费相关的传言而导致股价不稳?

营销转型,茅台瞄准中产阶

茅台消费转型始自2012-2013年。2012年,禁三公决议让诸多名酒陷入困境。此后长达3年,一线名酒都在致力于保价、稳价——包括茅台在内的大部分名酒,都出现了价格倒挂。部分电商平台低价售卖的行为,更是让名酒企业的稳价举措难上加难。2013年国内白酒市场全面趋冷,当年茅台股价缩水超过30%;2014年,茅台市场零售价一度低至800元左右,与官方指导价相差400元左右。“这轮调整期前的黄金十年,无论是名酒还是地方酒,都获得了长足发展。但是这种发展,是深度依赖于地方公务消费的结果。”有业界人士指出,尤其是茅台,被民间视为“官酒”“腐败酒”。
这让名酒企业开始痛定思痛,一场消费转型就此展开。2013年茅台时任领导指出:“公司正转变消费群体,从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。”茅台将消费转型的方向,瞄准到了中产阶层身上。根据相关数据,全国14亿人口中,拥有1.09亿中产及以上阶层,其中千万级富豪人数远超200万人。

2016年3月,时任茅台董事长在接受采访时表示,茅台的公务消费占比,已经从之前的30%以上降低到1%,茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级,将持续推动消费转型。

自2016年开始,茅台就进入新一轮增长期,当年其营收同比增长18.99%。2019年6月27日,贵州茅台股价正式突破千元大关,成为A股27年发展史上首个千元股。2021年1月5日,在白酒股整体上涨的大势之下,茅台突破2000元大关。同期飞天茅台实际零售价突破3000元,远超官方指导价,形成了高达1500元左右的价格倒挂现象。

在整体向好的情况下,越来越多社会资本开始进入。“除了投资茅台股票之外,社会资本更看重茅台身上的金融属性,很多人囤货、炒货,意图在茅台市场价格节节高升的情况下,赚取足球比分直播:的利润。”有业界人士表示,但由于茅台严控经销商,社会资本在茅台的销售中位居边缘地带。加强掌控,直销已超三分之一除了主动介入的游资之外,茅台自身也在加大直营措施,以推进消费转型。2018年起,贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。数据显示,2018年至2021年间,贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个,与此同时,其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升。

2019年,茅台以商超、电商、团购客户为核心,拓展直销渠道,发展的客户布局覆盖了全国省会和中心城市,实体店销售网络汇通全国。当年4月,茅台先后发布了《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》两则公告,共计供给茅台酒配额600吨。当年7月,贵州茅台酒销售有限公司面向全国招商,拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台,供应400吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯),按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。这其中,诸多全国性连锁商超与线上平台获得茅台配额供给。但是实际效果并不如预计的那么理想——很多平台将平价茅台视为引流工具,真正能够按照平价购买到茅台的消费者仍然少之又少。2021年8月,茅台集团董事长丁雄军上任后,对贵州茅台进行一系列营销体制改革,其中加大直营是重点举措之一。今年3月31日,贵州茅台上线试运行了自营电商平台——i茅台,其中用户注册数和日活用户数,仅100天就分别超过2000万和400万。截至9月29日,“i茅台”用户数已近2500万。贵州茅台发布的2022年半年度报告,公司实现营业收入576.17亿元,同比增长17.38%,净利润为297.94亿元,创下了近三年最佳。贵州茅台方面表示,上半年业绩增长的原因主要是销量增加、销售渠道优化,直销占比持续大幅提高。今年上半年,贵州茅台直销渠道收入209.49亿元,较2021年同期的95.04亿元增长120.42%,营收占比达36.35%,再创新高。其中,“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。

这样算来,茅台直销收入已经超过了三分之一,可谓是营销转型的成果十分显著。中信证券更是预测,“i茅台”全年收入有望超过120亿元,常态化新品的投放将进一步增厚收入。 囤货几何?渠道消化何时能转化为社会消费?自2016年起,茅台的社会化消费已经达到99%,到了2022年上半年,其直销渠道的收入更是超过一半。这样说来,茅台早已摘掉了“官酒”帽子,那为何在“禁公务消费”的传言出来后转瞬即跌?“在传统的代理层面,其面对的绝大部分非普通消费者。”有经销商表示,茅台的代理门槛很高,其拥有的经销商队伍经过多年都积累了深厚的社会资源,售卖对象多为团购用户。按照业内说法,即便这些传统代理商也拥有门店或者专柜,但是普通消费者通过这一路径很难实现购买。在陕西西安某代理商旗下的专柜,按照宣传可购买1499元的平价茅台,不过需要依照一定的程序——购买者需要登记预约,在经过漫长的排队后,往往并不会得到想要的结果。这样就导致普通消费者很难 “消费”,团购客户加上囤积居奇者占据了很大比例——后者都用于炒货而非消费。茅台新兴的直营渠道,包括“i茅台”在内,通过预约可购买1499元的平价茅台,不过同样是一瓶难求。“即便很多人通过直营渠道购买到平价茅台,也并非都属于消费行为。”有业界人士指出,炒货的黄牛党同样存在其中,即便是普通小白,也不乏看中茅台金融属性的收藏者、倒卖者,这样就导致真正“喝掉”的茅台只占到其中一部分。有业内人士断言,与被喝掉的茅台比起来,囤积的茅台或会带来更大的问题。2017年,著名的投资者董宝珍就表达了对于茅台囤货的担忧。

在董宝珍看来,此前茅台价格稳步上升代表着渠道内囤货(经销商),而当时一段时间内台酒价的急速飙升则意味着“囤积社会化”——他认为,一旦大规模的社会化囤积演变为现实,这个时候供需矛盾对茅台公司来说,就已经病入膏肓了。

5年之后,茅台的市场价更为高企,投资者对其的追捧更为疯狂,这是不是预示着足球比分直播:的囤积?在直营收入增大的同时,直营售卖却并未能百分百转化为消费力,金融属性的增强给了茅台独一无二的行业地位,也给予它不容忽视的隐忧。

编辑:闫秀梅

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